玉兰油抓住顾客的营销策略

添加日期：2011年4月7日 阅读：1871

    策略——突破承诺给你惊喜很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从飘柔的“你的衣服上有白点”到“惊喜从肌肤开始”，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心?  
    首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是“让消费者去体验产品”。 
    玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第*步”开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此， “让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念(品牌概念)套小概念(产品概念)，运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者。 
    在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体(《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等)大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。产品——贴近人心的关爱同样是化妆品，同样是**，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远的甩在身后。 
    在化妆品领域，玉兰油是离百姓*近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活*近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难(当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及)，遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第*印象”。 
    玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第*个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。  
    仅仅看产品，玉兰油也是“美白保湿控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢?从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释;无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以*熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。  
    魅力营销——心动就是行动 
    说到魅力营销，无非就是3B原则(美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby)，*多就是加感情营销以获取更多理解，可是玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦”。 
    细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。 
    美女风情就是代言人的使用和推广，以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔*当红*有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。 
    在这里值得一提的是Danielle的使用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释的几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，网络以及杂志间关于 Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击“玉兰油”的飞速发展;同样在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”(电脑屏保)也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。 
    我们细分析“玉兰油”的每支TVCF，无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，**没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为如此，才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求 “人间仙子的气息”，从云里到雾里，使顾客不知所以，*终难以共鸣。     
    在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己呵护*美衣裳”和“赞助精英模特赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路，但是又没有简单的复制：通过顾客参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步的开展“宠爱自己”的大行动，**指导亲身体验并获取超值回馈，使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员。“赞助精英模特赛总决赛”也不是什么新鲜的主义，但是对于“玉兰油”这样的品牌却是*合适不过的“年度盛会”。 
    对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，很多人都不去观察，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那“玉兰油”的文化内涵究竟是什么呢?

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-7 11:24:13

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