医药营销的品牌战略

添加日期：2011年5月7日 阅读：1015

    在这个品牌意味着网络,品牌意味着价值,品牌意味着市场,品牌意味着增值,品牌意味着未来的时代,没有品牌的医药招商企业实质上是没有什么竞争力的,势必会走下坡路。新形势下,医药招商企业不断地进行战略战术的革新,但是不论千变万化的创意,前提都必须是要适合本公司的,并且要从基础做起。那么医药招商企业如何走出自己的“品牌”之路呢?我们看看文中的参考例子吧。 
    某医药企业的产品较多,但市场知名度不高,多以普药为主,在当地并无较大竞争力。企业属于典型的“捡漏”公司,借助省外代理商的力量“把本地姑娘嫁得远远的”,这是公司延用至今的产品营销策略。近几年,市场竞争进一步加剧,靠代理商生存迟早要走下坡路,若能在省内操作公司的一种心血管缓释片,一来可以打造此产品品牌,二来可以借此产品提升企业知名度。某药企考虑良久,同意了他的构想。 
    两条腿走高端:“缓释”本身就是卖点,强调延缓药物在体内的释放、吸收、代谢等过程,以**药效,可借助市场上心血管缓释制剂厂家不多的优势开始在省内招商。但多数业务员对此产品信心不足,高端市场上的心血管药物比比皆是,成就一个产品品牌并非易事。为了鼓励销售人员,李经理多次召开动员大会,还拿出了区别于其他产品的激励机制,同时借用其他厂家高端市场常用的营销手段,如医药网站招商、专业媒体软文宣传、药交会摊位推广等配合省内代理人的操作。产品推广政策的灵活性让业务员感觉激励代理商困难不大,30多元的零售价对多数代理商而言也有一定的利润空间,代理商应该会考虑。 
    事实上,李经理也没有更合适的医药营销策略,他认为,产品已经“提取”了营销费用,只要遵循市场保护规则,同时约束代理商,拿出营销费用配合市场开发就可以了。经过近两年的市场操作,该产品的销售量开始上升,但知名度没有达到预期效果。某药企继续招商,继续配合代理人推广,开发打造地方品牌。 
    同时,某也认识到,所谓代理商就是代理人通过关系和渠道打进医院,以某市来说,大大小小的医院有二三十家,若由代理人垄断某市,则只能做几家医院。在处方药不能在大众媒体打广告的前提下,提高产品知名度让每个市区有影响力的医院都能用此产品,逐渐获得医生和患者的认同才是*终目的。因此,某药企一方面鼓励代理人深挖细耕,一方面要求业务员走下去,和医院医生沟通,让医生逐渐认同产品。在此基础上,某药企通过一些推广模式(如配合医生撰写论文等)逐渐接触更多医生,赢得医院认同。 
    以变应变走普药:“天有不测风云”,正当某医药招商企业踌躇满志地推广该产品时,该产品却受国家政策影响,零售价由原先30多元降到10多元,代理商已无利润空间。某药企高层研讨认为,该产品可能会走上死路。李经理却比较乐观,在他看来,经过两年的运作,产品在市场上有了一定的知名度,关键在如何寻找一种更好的模式继续操作。 
    事实印证了某医药企业高层的猜想,所有代理者逐渐放弃该产品品牌,他们强调彼此合作愉快,但“不可抗因素”使他们只能忍痛割爱。李经理却不愁,他又有了新的营销方案:放弃代理制,走普药路线,要求所有业务员和经销商沟通,给予一定的激励政策,经销商多会进货。果不其然,多数经销商愿意进此产品,原因在于某药企前期的“学术推广”使一些经销商对产品早有意思,只是一直拿不到货,虽然现在产品价格大跌,但对经销商而言并不重要,因为经营普药不能简单靠“加价”,而要靠“走量”,多数经销商仍愿意接受此产品。
    打造品牌绝非一朝一夕之事,需要一个漫长的过程。“以产品带动企业”这条路必须要走,招商品牌的建设应成为招商企业运作的永恒追求,招商品牌的有效建立对于医药招商企业持续健康的发展,对于企业新产品的不断导入,对于企业市场网络的不断牢固,对于企业销售额的不断提升具有不可替代的作用。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-7 15:02:04

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