“对号入座”营销解读

添加日期：2011年5月10日 阅读：997

    身份比利益更重要 
    人有时间并不是受利益驱动的,比如,人人都知道抽烟有害健康,但能戒烟的人却很少,如果你仅仅用肺气肿、肺癌来吓唬年轻抽烟者,是没有用的,在雄性荷尔蒙怂恿下,越是危险他越要干!因为抽烟者要达成的是冒险、勇猛的形象,很多年轻的抽烟者并不是因为烟瘾,而是因为扮酷。所以万宝路豪迈的牛仔形象,不知道把多少青少年导入歧途。 
    所以戒烟广告,要从打击抽烟者的自尊入手,要想法设法让他看到自己的抽烟的形象一点也不帅,而是很糟糕。才能真正扭转他们戒烟的念头,否则仅仅靠围堵、禁烟,不但不能帮助他们戒烟,反而更撩拨他们抽烟的冲动。 
    宝马车的驾驭感比奔驰更卓越,但未来一定是奔驰大行其道,为什么?因为宝马太迷恋于车技术层面的驾驭快感,而完全忽视了那些飞扬跋扈的玩车耍酷族给公众造成的丑恶形象。相反,稳重的奔驰更多的定位在“坐车的人”,这种从容不迫的态度就决定了奔驰较少出事。宝马在自己的品牌形象上如果一再堕落,我想它的驾驭快感再强,也会遭到修养较高的顾客拒绝。觉得宝马太暴发户了,不想与暴发户们为伍。 
    这方面李维斯就做得非常好,在澳洲李维斯的广告里公然讽刺那些大腹便便挺着啤酒肚的中年人穿李维斯,嘲弄这些人*好别穿李维斯,为何放着生意不做?很明显李维斯深深懂得自己的核心顾客关注的自己的身份,他们不愿意与中年人穿一条裤子。 
    一位女同事买了一件时髦的T恤,当她看到一位身材变形的老太太也穿同样的T恤时,她回家就脱扔了!你能理解人们对自己的身份是何等的敏感和维护,产品那点利益不值一提。 
    哈雷机车曾经是一部很失败的机车,因为他的发动机嗓门特别大,这一点决定了美国的摩托车无论如何不能与日本的本田、雅马哈相提并论,然而聪明又讨巧的美国人发现用身份来赋予哈雷可以化腐朽为神奇,于是哈雷大嗓门的发动机却成了雄性的代称,不以为耻反以为荣,在汽车大行其道的今天,我们越来越难以看到本田、雅马哈的摩托车了,相反当我们在街头看到一个扎着头巾、戴着墨镜、留着胡须、打着耳钉的哈雷太子怒吼着自己的座驾从我们身边绝尘而去,我想我们不会去关注旁边的奔驰了,而必须目送太子远去。 
    所以一辆哈雷可以抵得上一辆普通汽车的价钱,为什么他们不去买功能更多可以遮风挡雨的汽车,而买了一个笨重粗野的哈雷?因为多数时间直接的产品利益与我们的身份认同比起来简直不值一提。哈雷不只卖机车,还卖哈雷机车手套、皮裤、墨镜、头巾服饰类的,甚至经常性地组织俱乐部,不定期拉练哈雷机车队伍。哈雷非常清楚,他们不是在卖机车,而是在经营文化,让太子们对自己的身份认同不孤独。 
    所以我们知道又小又丑的甲壳虫为何能在讲究排场的美国卖火呢?我想*重要的一个因素还是身份,汽车商赋予了甲壳虫一个朴实、含蓄、有责任心的一个形象。 
    两年前去过马来西亚,按人均收入马来西亚应该不亚于中国,但我们发现马来西亚极少有较昂贵的车,到处盛行小排量的自产车,偶尔看到丰田就算是富翁的座驾了。为什么?因为穆斯林国家的民众认同的是自己的宗族身份,他们乐于融入这种群体。而不是计较于车子的具体性能比较。 
    为何低排量的车在中国这么难卖呢?是一个极爱面子的民族,多数时间买车并不是基于功能需要,而是基于面子需要,很多人买车不是基于现实需要的,而是基于自己的朋友或者邻居买了,相比之下让自己觉得没面子,是虚荣心作祟的购买行为,所以聪明的汽车商会把汽车造得看起来“很贵”,而实际上没那么贵,这类车*讨好。 
    按常理来说我们是个人均资源很少的国家,我们更应该推崇低排量车,而为了推动低排量车的销售,国家竟然通过减免低排量汽车的购车税来达成目标,其实这是个笨办法,*好的办法是提高低排量车人群的自我身份肯定,肯定他们是有文化素养,有社会责任感,而不是钱多少(可悲的是这个社会的价值观还就认钱多少,其他概不认同)。 
    奇瑞QQ卖可爱、卖时尚都没有错,但后来开始卖空间大了,想跟金杯、五菱荣光走一样的套路,简直是疯了,你干脆就直接告诉消费者,“如果你是个贪便宜的主儿,钱不够,还想买汽车,还想空间大,就买QQ吧!”卖空间大,卖便宜,就是间接侮辱消费者,不怕被侮辱者,就是金杯、五菱荣光的顾客,跟你QQ也没关系。 
    先关注身份!再关注产品 
    为何“减肥产品”成了“瘦身产品”? 
    为何“催情产品”变成了“夫妻用品”? 
    你知道吗?有些产品从一出生就起了一个不谙世事的名字,注定了这个产品很难售出。 
    “减肥”,这个名字本人就是错的,因为你影射产品的使用者是个“胖子”,所以现在改了名字叫“瘦身”,因为“瘦身”是适合更多人的,因为瘦身的潜台词是:“你并不胖,但你照样可以瘦身,为了更美吗!”这样就回避了对方的身份。并且人对自己的身份并不确定,从客观标准来说,对方可能并不是个胖子,但你提出“减肥”的概念给他,他就可能认为自己是个胖子,而恰恰他不愿意面对这个身份时,就很麻烦,因为他不爽,你就很难卖你的商品。 
    性药怎么卖?你不能说,这个治疗阳痿有奇效,对方一定会骂,“你才性无能呢!”,你得诉求增进夫妻感情,回避对方的身份,或者诉求吃了你的东西让他更威猛,去满足他的身份需求。 
    你的产品名称或者功能里有对人身份的否定,尽管你不是故意的,但消费者是怀疑的,因为消费者永远对自己*感兴趣,当你提到不当的问题时,他会认为你是有所指的,你在讽刺他,或者他也知道“不知者不为罪”,但总会激起他的不悦。 
    谨记对方者的身份,不然,你就会在一边介绍你的产品时,却一边在伤害你的顾客。 
    聪明的售货员不会问你,“你到底买不买?”,而是问你,“你是多买点还是少买点?”别小瞧这个小技巧,因为这种问法里隐藏着两种身份,第*种问法的潜台词是:“你到底是不是我们的顾客?”而激起对方的反应是:“你竟然怀疑我的身份?我当然不卖你的产品啦!”;第二种问法的潜台词是:“我是把你当我们的顾客看的,你不多少卖点,你好意思吗?”而对方出于对自己身份的肯定,一般拉不下脸来,就会乖乖就范。 
    有时间对方的身份的确没什么好说的,但你可以辩证地看待对方的身份,描述成对方可以接受的方式,比如对方肥胖你可以说他富态,对方蠢笨你可以说他诚实,当对方欣然认同自己时,就是接受你商品的开始,人总是在寻找自己存在的理由和价值,而不是寻找你的商品。 
    “理性的选择!” 
    捷达车回避了没钱人买车的身份,因为汽车消费已经远远不是基本的交通功能了,汽车消费带有明显的身份特征,有钱人基本都开宝马、梅塞德斯之类,你开着几万块的捷达,到了宝马奔驰跟前,你都不好意思跟人打招呼。 
    捷达车该怎么卖?卖自己的油耗低?性价比高?皮实?这都是穷人的逻辑,你越是谈这些话题,就越是在印证你穷人的身份和习气,所以捷达不能再诉求这些性价比的东西,捷达所要诉求的是肯定购买者的身份,穷人可以从另外的角度来诠释世界,穷人有穷人的世界观和生活逻辑,在穷人眼里那些富人是浪费的、可耻的、和不够精明的,所以穷人认定自己更务实、更精明、更理性,这种更理性的身份是可以与那些奢侈者相抗衡的,你可以开着你的捷达从宝马跟前飘过,轻蔑地骂着对方可耻并且车技很烂。 
    这就是捷达对消费者身份的洞察。捷达需要找回的是购买者的自信。而不是产品怎样!   
    “成功人士的选择” 
    这种话就不要说了,因为没有人知道自己是否成功,没准儿疯子会认为自己很成功,而李嘉诚可能认为自己并不是很成功,成功只是个心理感受问题,若用这个“高帽子”扣杀消费者,只怕消费者躲得更快,没有几个人敢戴这样的高帽子。 
    广东人喜欢成为自己的顾客为“靓女”或“靓仔”,当我被人称为“靓仔”时,我可以肯定说对方只是客气,我有自知之明知道自己戴不上“靓仔”的帽子,我通常把这种身份称呼理解为礼貌。但是不排除很多人是自我感觉良好的,说者无心,听者有意,一旦你接过了这顶高帽子戴上,你也就很容易开始接受他的商品了,这种“靓女”和“靓仔”的称呼在广东很泛滥,如同疯狂扫射的机关枪,总会有扫上的目标。 
    消费者需要的不是他真实的身份,而是他愿意看到的身份。 
    当你称呼爱因斯坦是伟大的科学家时,他可能面无表情,当你说他是不错的小提琴手时,他一定象个孩子一样开心,因为他下了很大功夫拉小提琴,而琴技却很糟。 
    当你夸索罗斯是金融奇才时,他可能怀疑你别有意图,当你说他是哲学家时,他一定欣然接受你的马屁。 
    商家所扮演的不是一面客观真实的镜子,而是一面“哈哈镜”,让消费者看到那个“自我”后会开心地笑,你就成功了大半! 
    想法设法帮助消费者识别自己的身份,或者把你的商品对应上消费者某种身份,这就是对号入座营销From EMKT.com.cn的第*个要诀。   
    1. 如果你是“某身份”, 那么优选“某品牌”吧! 
    2. 如果你在“某状态”, 那么优选“某品牌”吧! 
    3. 如果你想“某行为”, 那么优选“某品牌”吧! 
    4. 如果你在“某情景”, 那么优选“某品牌”吧!   
    小知识 
    “对号入座”营销解读 
    不要站在消费者角度看商品,而是要帮助消费者鉴别自己,鉴别他或她的身份、状态、情景、行为,因为人们并不总是能直接地看到自己,人们需要一个镜子来判别自己,而企业要做的就是适时出现的镜子, 
    如图所示:传统的营销(右半部分),关注的焦点是产品,商家的努力方向是和消费者就某商品“达成一致的认知”,当商家所认同的商品价值跟消费者搭成一致时,消费者就可能达成购买,这就是菲利普.科特勒所赞赏的对营销的定义:“价值的传递”。很精确很简明,但这是一个不完整的营销概念,充其量也只能完成我们所说的“入座”问题。 
    我们看到左边部分,这是我们一直强调的所谓“帮消费者识别自己”的部分,商家与消费者的焦点不再是商品,而是消费者自己,当商家与消费者对“消费者自身”有个统一认识后,消费者知道自己是谁,知道了自己的状态,不用你再兜售,他自然就知道了自己需要什么产品,这就如同医生已经帮患者确诊了是那种具体病症,患者自己都会“抓药”。 
    *完整的对号入座是商家与消费者在产品和消费者自身两个方面搭成共识,“对号”和“入座”问题都解决了,才是*圆满的营销方法。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-10 8:52:46

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