医院如何做到一对一营销

添加日期：2011年5月31日 阅读：2257

    从概念上讲,一对一营销是指企业为了满足消费者的个性化需求而提供量身定制的服务,其中包括两个关键点:满足个性化需求和提供量身定制服务。如何提供量身定制服务,关键是要找准消费者有哪些方面的个性化需求,如:功能需求、情感需求、价格需求、便利需求、服务需求等。医院必须分清哪些是关键性的决定因素,哪些是次要性的影响因素,把自己置身于竞争环境之中,有的放矢,才能胜算在握。
    当我们进入网络经济时代,所谓大众营销(MassMarketing)的战略已经没落,一个新的时代已经来临,直接营销、数据库营销关系营销等营销概念都在这个“互动年代”重新改写规则。为客户提供个性定制化的“一对一营销”应运而生,成为管理客户关系系统(CRM)、掌握客户信息、积累企业智慧、建立真正持久的竞争优势的战略基础。
    “一对一营销”震撼了全球营销界,目前正在用多种方式影响全球的各行各业,以“一对一营销”为基础的客户关系管理(CRM)也正成为领导全球经济潮流的力量。无论是新经济的代表,如戴尔电脑、Amazon.Com,还是传统企业UPS、宝洁、雅芳,都以巨资引入CRM工程,重新设计产品、重建组织流程,使之成为创新企业价值的核心。
    一对一营销针对每个客户创建个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类(例如根据需要,基于以往行为等),从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。记录响应(或互动),使未来的沟通更显个性化。优化营销和沟通的成本,从而搭配或提供*符合需要或行为的产品或服务。就本质而言,一对一营销实则是“忠诚度营销”的一种别称——旨在通过影响获利行为、树立医院客户忠诚度,实现客户终生价值的*大化。 
    进入21世纪以来,当今中国医院已开始进入营销时代。目前,很多人理解的医院营销就是广告,其实这是非常片面的,实际上广告仅仅是营销活动的一部分,特别是随着国家逐渐对医疗广告的严格控制,靠医疗广告作为医院经营的主要手段显然不是一种正常的经营活动,随着信息化时代的到来,这种传统的营销战略已经跟不上时代的步伐,一个新的时代已经来临,直接营销、数据库营销、关系营销、整合营销等营销概念都将在这个"互动时代"重新改写规则,为健康需求者客户提供个性化的"医院一对一营销"同时也就随之应运而生。
    医院一对一营销可以说是市场经济社会发展的产物,它的提出源于传统市场营销中这样一个简单的事实:争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。精明的医院经营者及医院营销管理者,总是试图与患者及家属、政府机关、社会公众、医药企业、医疗器械企业、医学行业协会、学会等建立起长期的一对一的互信互利关系,这就需要以精湛的医疗技术、良好的医疗服务、公平的医疗价格、良好的医院信誉与对方交易。同时,双方的人员之间还须加强信息、社会、经济等各方面的一对一的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解,越有利于长期合作,双方的业务交往也必然逐步加深,这样逐项、逐次的交往发展成医疗技术与服务的实施,实际便是医疗技术与服务交易的达成,这样可以发展成为大大节省医院成本和时间例行程序化的交易。
    医院一对一营销从确保医院可持续发展这一特定的战略思考出发,综合运用现有的医院营销工具去建立、巩固和发展与客户(含患者与社会公众、政府机关、医院供应商、医学行业协会、学会等)之间良好的营销关系和服务关系。它通过医疗服务、互利交换及共同履行诺言,使有关各方实现各自的目的与利益。谭小芳老师表示,医院一对一营销的核心是以健康需求者为中心,千方百计地达到"医院客户满意",通过与每个患者及健康需求者的互动对话,了解医疗需求,与客户逐一建立持久、长远的"双赢"关系,为客户提供定制化的医疗服务。目标是在陆续的时间向一个客户逐渐推荐*多的医疗服务使其满足,而不是将单一的医疗技术或服务同时推销*多的客户。
    "医院一对一营销"鼓励医院建立以健康需求者满意为基础的关系,而不是竭力追求暂时的市场占有率。一般医院推广的做法是引进人才、新技术,购买新设备、然后试图为新设备新技术找到客户。但一对一关系营销是以客户为中心,教育、开发一个客户,然后试图为该客户找到合适的医疗健康新手段。
    "医院一对一营销"鼓励医院与每一个客户进行对话,并让这种对话促成一种"学习的关系"。客户会指出他所需要的医疗服务,医院则为他们提供所需要的东西。客户在这种学习的关系中会提供意见,并具体说明需要什么样的服务。在此期间,双方深入了解,由于这种学习教育的过程是吃力的,所以客户改换其他医院的机会不大。正是由于这个原因,一个成功的做得好的一对一营销的医院能够大大增强其竞争力。首先,国外调查统计,病人愿意看同一个医师的10点理由——
    1、我喜欢他的微笑;
    2、他总是对我感兴趣;
    3、他的检查非常仔细;
    4、他很有自信;
    5、他每一次都和我握手;
    6、他在我不舒服时打电话慰问我;
    7、他给我希望;
    8、他每次都会先洗手;
    9、他总是注意我穿的新衣服;
    10、他做事简单却不刻意引起我的注意 
    医生一对一营销的关键有三点:
    1、我的患者为什么不太喜欢我或根本不喜欢我?
    2、我如何让患者喜欢我或非常喜欢我?
    3、我如何让患者长久的、非常的喜欢我,并把他的亲戚朋友带给我?
    在应用现代大量数据的处理、挖掘的基础上,"医院一对一营销"注重:
    ●关注医院客户终生价值和长期沟通
    ●更精确的医疗目标客户
    ●一对一的双向协调、互动、学习
    ●人性化的医患直接沟通
    ●医疗项目的可测性与长期跟踪
    ●医院营销战略的隐蔽性
    ●医院与患者之间的长期关系是医院一对一营销的核心
    项目交易的市场营销即大众化的医疗营销能使医院获利,往往是短期的,医院要真正经营得好,就必须追求可持续发展,更要着眼于长远利益。因此保持并发展与患者的长期关系是医院一对一关系营销的重要内容,也是医院追求可持续性发展的灵丹妙药。建立一对一关系是指医疗单位向健康需求者做出某种承诺;保持关系的前提是医疗单位履行承诺。发展或加强一对一关系是指医疗单位履行从前的诺言后,向健康需求者做出一系列新的许诺。本来医院营销对于传统的医院管理者就有点新颖的味道,而医院一对一营销与大众营销即普通的医院营销相比,更是一种新的理念与方法,它有着一系列的特点——
    1、医院一对一营销的经营信条是:与相关单位或个人建立良好的一对一关系,今后长期的交易及项目会接踵而来。
    2、大众化的医院营销追求医院利润的*大化;而医院一对一关系营销追求医院与客户互利关系与双赢局面的*佳化。
    3、大众化的医院营销强调的是医疗市场占有率;而医院一对一关系营销强调的是客户的满意度与忠诚度。
    4、营销目标不同:大众化的医院营销的目标是*大限度地刺激医疗消费;而医院一对一关系营销的目标是追求可持续性医疗消费,发展长期需要健康的客户。
    5、交易方式不同:大众化的医院营销采取的是单一的逐项逐次的项目交易;医院一对一关系营销发展为系列的例行的项目程序化交易方式。
    6、服务对象的深化:大众化的医院营销的服务对象是病人即患者;医院一对一关系营销将其扩大为患者及与其相关的社会层面(患者家属、朋友、同事及关心健康的一切人),把人的健康需求含义由单一性扩展到丰富性。
    7、"客户满足"的新含义:大众化的医院营销所指的满足是医疗服务在被患者消费时得到满足;而医院一对一营销要求不仅在医疗服务被患者消费时得到满足,还包括提供医疗消费前和被医疗消费以后得到满足。
    医院一对一营销的*终成果是医院的社会效益与经济效益的大幅度提高,这种成果来自于成功运作一对一营销的医院市场营销网络,它是指医院与客户建立起牢固的互相信任的利害关系所构成的一对一网络。在这个网络中,医院根据不同客户采取不同的战略,并可以找到战略伙伴与之联合,以获得更广泛的扩张(技术扩张、业务扩张、地理扩张)。医院营销网络远远超出了纯粹的"医疗市场营销渠道"的范畴,借助该网络,医院可以在任何医疗市场上同时推出新的技术、新的服务内容,而且可以减少由于技术或服务进入市场时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走医疗市场的风险。医院因而具备了一项独特的资产、一项独特的战略资源,这便是市场经济条件下医院经营的更高境界。
    对于弱势的民营医院来讲,一对一营销主要是获取细分市场的竞争优势。而对于强势大品牌医院来讲,一对一营销却可以帮助医院获得更大的市场份额。医院在运用一对一营销时,必须考虑大众化和个性化的市场空间问题。如:主力市场采取“大众化”的一对一策略,即一对一营销的市场维度一定要有足够的广阔性,主打的医院服务往往就承担着这个任务,去满足一大遍消费者;边缘市场则可以采取“个性化”的一对一策略,即市场维度相对较窄,但主要任务是为了增强竞争力,有利于争夺竞争对手的市场份额或对竞争对手的某些市场造成冲击,侧翼产品、攻击产品、过渡产品多承担着这个任务。
    在新营销时代的今天,医院一对一营销的整合布局除考虑医疗服务产品的一对一,还包括销售区域的一对一、价格的一对一、品牌的一对一、渠道的一对一、传播的一对一等。谭小芳老师建议医院管理者在实践中运用医院一对一营销时,切毋坠入思维的定势误区,如:出现品牌定位过窄,给自己画一个圈,反而失去大遍的市场;过于患者导向,营销导向失控,让营销活动处于被动;超越医院实力,孩子多了反而一个都养不好;过分依赖数据库,忽视市场变化而不去发展新客户等。相反,正确地运用一对一营销,不但可以增强品牌的吸引力,还可以大大提高医院业绩。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-31 17:58:20

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