探究限量营销的价值

添加日期：2011年7月6日 阅读：1075

    限量、提价,通过制造稀缺达到畅销的目的,限量营销的整个过程需要一个完美的结局。 
    爱国者于2010年6月推出了限量版哥窑数码相机,售价为1666元,不到1个月,爱国者宣布该产品售价涨价至2999元,后涨至3999元;并计划在2011年6月涨至666600元。 
    不过,据记者了解,限量版哥窑数码相机在2010年年中的一次拍卖会上确实拍出过66万元的天价,但仅是一台。目前,该相机的网上报价是26666元,远未实现66万的“天价计划”,据某不愿具名的爱国者内部人士称,哥窑相机事业部的负责人已经换了三任;限量2万台,带有编号,有收藏证书,有独特陶瓷工艺的哥窑相机并不“畅销”。记者曾试图采访华旗爱国者哥窑事业部,询问哥窑相机近况,在爱国者CEO冯军的微博上发私信要求采访,但均没有得到回复。 
    北京志起未来营销咨询公司董事长李志起认为,在相机领域,爱国者高估了自身的品牌号召力,玩限量营销还未到火候。即使是玩限量营销的高手、深谙“限量”营销之道的苹果公司,能做到的也就是让消费者彻夜排长队等待发售,而绝少通过一再提价的方式去拔高产品的价值。 
    无处不在的“限量” 
    在消费领域,“限量”可谓无处不在,无论是快速消费品领域还是奢侈品、收藏品领域都闪现着限量的光芒:逢年过节和重大赛事,可口可乐都会推出“限量版”的纪念瓶罐,限量发售,引得消费者争相收藏;北京奥运会期间,联想发布了奥运纪念机型,一共只有2008台投放市场,属于具有收藏价值的限量版;售价高达108元一碗的康师傅私房牛肉面也制定了每店每天限量10碗的策略,店员称基本每天都能卖掉;即使是像涪陵榨菜这样的大众食品,如今也玩起来了限量销售,推出的限量版八年陈的榨菜售价高达2200元一包。 
    更热衷于推限量版的是国际知名奢侈品牌:GUCCI配有刺绣的运动鞋全球仅有10双;Dior推出的用白金和钻石编制的限量版手袋价值两万美元;卡地亚santosdumont的金钻系列腕表采用了十分稀有的短吻鳄鱼皮,每只成年鳄鱼只能做出三条皮带……限量版几乎成了天价的代名词。 
    “限量版不能常用,若想追求利润规模,单靠发行限量版产品是行不通的。由于产量不大,很难实现规模上的收益突破,因此限量版的营销对于企业来说只能是常规营销方法的一种补充,而不能成为主导的营销模式。”新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超表示。 
    很多企业推出价格高昂的限量版,并非为了实际的销售,而是拿限量的噱头来提升品质感和增加档次。中信证券分析师黄巍就表示,涪陵沉香榨菜只是个噱头,实际上并不可能发生实际销售,产生什么利润,如此炒作只为说明生产企业具有独特的工艺和品质。 
    此外,采用限量营销,对于某些企业而言,可以起到投石问路,化解风险的作用。对于一些创意比较**的产品,在推向市场前,必须先控制市场投放量,达到投石问路的目的,如果产品确有市场,再批量生产;如果产品不受市场欢迎,就及时停产,以避免大的亏损。 
    利用限量营销*直接的作用就是制造逆反心理,营造收藏氛围,提升购买热情。
    对于快速消费品而言,限量虽然不足以成为涨价的动因,却可以让消费者产生收藏的欲望,例如斯沃琪手表每款产品生产5个月后就停产,一些没有买到这种手表的消费者,不得不进入拍卖行参加竞拍;对于奢侈品而言,限量带来的是价值的提升,稀缺所以珍贵。 
    限量营销“有门槛” 
    “限量”作为当今流行的热词,已经不再是奢侈品专属的营销手段,在各个领域都被使用过。如在电视购物节目中,大到几万元的收藏品,小到几百元的普通商品,限量的概念层出不穷,似乎一夜之间,只要商品的身上贴上“限量”、“编号”的标签,就会身价倍增,就会凸显稀缺性,然而事实上是这样吗? 
    “我个人觉得限量对于产品层面倒是没有限制,耐用消费品也好,快速消费品也好,都可以玩限量的概念,但前提是你的品牌号召力够大,品牌忠诚度高,粉丝数量众多的品牌偶尔玩一下限量还是可以的。”李志起表示。 
    网巢品牌顾问机构高级顾问穆峰则觉得,具有稀缺性、珍贵性,甚至会有一定的升值空间的商品更适合使用限量营销,比如奢侈品、收藏品及性价比较高的产品。 
    像爱国者这样一个国内并非**的品牌推出的相机,尽管号称采用了宋朝五大名窑之一的哥窑的陶瓷工艺,每一个相机的纹理都绝不相同,但也不足以成为进行限量销售、价格一涨再涨的根本理由。毕竟数码相机作为电子产品,*核心的功能是照相技术,而不是外观工艺,而且数码产品的生命周期越来越短,技术更新换代如此之快,贬值的速度也越来越快,而仅仅依靠陶瓷工艺的独特性并不足以为这款产品带来稀缺性和收藏的价值。 
    “基于产品本身的核心价值,找到商品的独特卖点,创造出商品的某种独特性和**的概念,在这样的基础上是可以创造发挥的。”穆锋说。 
    像苹果这样的制造限量概念的高手,其产品之所以会被消费者追捧,首先是苹果独特的产品设计和使用体验,让无数的“苹果迷”为之癫狂,苹果公司正是抓住消费者的这种心态,适当地来一把限量营销的小伎俩,才会让自己的新品总是被疯狂追逐。 
    而哥窑相机作为一款普通的电子产品,在缺乏核心技术和优势功能的前提下,却逆电子产品的价格规律而为,这种做法本身可能不符合市场规律。爱国者董事长冯军曾表示:哥窑相机涨不涨价,是由高管会决定的,而不是由个人决定的。 
    别把战术当战略 
    给平淡的生活加点盐,这似乎是限量营销的恰当比喻,对于企业而言,通过限量营销,无疑可以保持与消费者之间的互动,对于刺激消费,保持消费的活跃性是一种添加剂;当然,适当的进行限量营销,也可以为品牌加分,通过跨界、联合等方式吸引人气。因此,从某种意义上讲,限量营销往往并不是真正为了提升销售,扩大销量。 
    “限量营销,仅仅是一种战术手段,通常是在特定的机会下使用,多数都是短期行为,如果企业把限量当成一种战略,那注定是要失败的。”李志起评价。 
    因此,无论是新车上市玩饥渴营销,还是奢侈品推出限量版,一般都是短期行为,刺激一下消费者的胃口或者让消费者为之兴奋一下而已,毕竟饥渴是要保持一定限度的,持续使用或者频繁使用,消费者就会出现审美疲劳。
    例如,当年Mini上市,吊足了消费者的胃口,但也仅仅在售价的基础上加了五六万元而已;诺基亚推出自己的奢侈品手机Vertu,尽管刚上市的时候价格高昂,但还是很快出现价格的滑落。 
    反观哥窑相机*大的问题,就是将限量营销当做一个战略去做,不但对外宣称限量销售2万部,而且还专门成立事业部,制定了很高的利润目标和销售目标,把爱国者相机的主要营销资源都倾注在哥窑相机上。 
    “把限量当成一种经营模式,这显然是错误的,把一种战术手段当成战略去执行,失败是必然的。”穆锋强调。 
    为了达成限量销售,制造出市场的饥渴感,企业在实施的过程中,一般都是要做足准备,例如苹果每次在推出新品之前,都会一步一步的进行预热,采取发布概念、制造神秘、策划话题等手段,将“水”一步一步的烧开,苹果的饥渴营销体现出很高的市场操控力。 
    链接 
    如何操作限量营销 
    条件: 
    品牌本身具有极高的知名度、附加值和美誉度;产品易于收藏;包装和产品外观对于消费者而言非常重要;消费者可以感受到时尚的味道;可以彰显消费者的身份地位。比较适合推出限量版的产品包括汽车、手表、包、笔记本电脑、珠宝、钢笔、服装、鞋、香水等。 
    时间: 
    可以根据特殊事件在特殊时间推出,例如情人节、圣诞节、三八节、品牌诞生日等都可以成为推出限量版的契机。限量版的发售不可频繁地使用,这样会降低消费者的期待感和饥渴感,也会产生审美疲劳。 
    设计: 
    限量版的产品一定要在产品设计、做工、质量上有独到之处,并且要与品牌推出的其他产品有较大区别,因为消费者常常会因为是限量版产品而升高期望值。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-6 15:48:35

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