管理与营销之间的战争

添加日期：2011年7月26日 阅读：895

    尽管年轻时候与合作伙伴杰克.特劳特合着的《定位》(The Positioning)是有史以来销量排名第二的商业畅销书,但艾尔.里斯并不是那种传统意义上的管理学者。实际上,他甚至非常排斥学院派的管理人士那种纯粹基于理性分析和推演的思维方式。里斯的文章不是那种能够被放置进标准管理学理论框架内的文章,他更注重文章是否真的对于营销人员有用,是否能够帮他们解决在营销中的实际问题。
    里斯认为,管理人员和营销人员在思维上的差异之大,已经到了双方早已站在不同阵营甚至互相敌对的地步了。因此,他正在写作的下一本书,名字暂时就拟定叫做《管理与营销之间的战争》(The War Between Management and Marketing)。而里斯则幽默地表示,在这场战争中,他从头到尾都一直是站在营销人员这一阵营的。
    从定位出发
    里斯在年轻时候的确参加过战争。1940年代末从伊利诺依州哈维高中毕业后,里斯加入了美国军队,并被派驻到朝鲜战场。在经历短暂的军旅生涯回国之后,里斯进入印第安纳州的德堡大学就读,并于1950年取得了文学学士学位,随后他加入了通用电气营销部工作。
    在通用电气这个全球*大企业的工作让里斯获得了一线的营销经验,但大企业等级森严的管理体制让信奉“优秀的人应该来主导事情”的里斯在工作5年后备感束缚,于是他接受了通用电气前同事的邀请,投身于营销和品牌战略咨询界。
    富有意味的是,对里斯有着真正深刻影响的第*本书,并不是一本管理书籍,也不是营销着作,而是一本心理学的小册子。这本小册子就是1956年美国认知心理学先驱乔治.米勒(George Armitage Miller)发表的研究报告《神奇的数字7+2:我们信息加工能力的局限》。在对消费者心智做了大量实验研究之后,米勒提出了着名的“7法则”:因为人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,所以人们通常把信息进行分类存储,而每个类别通常不能记忆7个以上的信息。这一发现在心理学界产生了极大的影响,在公众中也名噪一时。
    直到今天,里斯仍然更愿意读者把他视作一名认知心理学、消费者行为分析方面的**,而非“管理大师”、“营销大师”。里斯在他的着作中所提出的所有理论和观点,其实都是围绕着经过实证检验的消费者认知心理,而不是依据某种先验的概念而建立的,比如让他成名立腕的“定位”理论。
    1963年,里斯成立了自己的广告公司Al Ries Advertising,并随着两名合伙人的加入公司后更名为RCC公司。在工作中,里斯和他的合作伙伴将他们的营销哲学逐渐确定为“用一种*简单清晰的方式表达复杂的产品,同时所有营销活动都基于顾客的心智认知展开”。这其实就是定位思想的雏形,但是他们一直没有找到一个能够把这种营销哲学“用一种*简单清晰的方式表达”出来的词,当时他们只是用“Rock”这个词来传递这种意思,但显然这个词并不那么准确,甚至有些让人摸不着头脑。
    1969年1月3日的晚上,前一年加入RCC公司、同样曾经就职于通用电气广告部门的杰克.特劳特发了一封备忘录给里斯和其他伙伴:“诸位,我想到了用‘定位’这个词来概括你们的想法……”里斯看到备忘录后立即回复,确定使用“定位”这个词来概括RCC的营销哲学。至此,“定位”理论宣告诞生。它的核心要义在于:要想在这个传播泛滥的社会里取得成功,企业必须在消费者心智中创造一个“定位”,这一“定位”不仅仅需要权衡自己的强、弱点,还要考虑到竞争对手的优、劣势。
    对于读者来说,定位理论提出的观点并不是那么的石破天惊,它的成功在于它鲜明的可预见性和可操作性。跟许多管理文章侧重理论建构而忽视实证研究不同,里斯在定位理论诞生后的第*篇公开发表的文章《定位:今天“Me-Too”市场中的竞赛》中,在抛出“定位是今天市场竞争的游戏法则”的观点后,就旗帜鲜明地预言了因为无法在消费者心目中形成新的定位,通用电气和美国广播公司注定无法在电脑领域取得成功。
    两年后,这篇文章中所提到的两个预言都实现了:美国广播公司在耗资2.5亿美元之后宣布关闭电脑部门,通用电气的电脑部门也被迫卖给了霍尼韦尔(Honeywell)。此时,《工业营销》杂志再次适时地刊发了RCC公司的文章《定位回放:通用电气和美国广播公司为何不听忠告?》,定位理论自此才引起人们的广泛关注。1980年里斯和特劳特合作将定位思想集结成《定位》一书正式出版,随即被翻译成17国语言出版,并成为了有史以来对营销思想影响*大的着作之一。
    实践为先的理论体系
    在《定位》之后,里斯和特劳特在1985年又继续合作出版了《营销战:22条商规》(The 22 Immutable Laws of Marketing)一书,该书在开篇即指出:“有史以来关于营销*好的着作是1831年普鲁士将军克劳塞维茨所着的《战争论》”;1988年,里斯和特劳特在营销战的思想上推出了《颠覆营销》(Bottom-up Marketing),他们进一步用战争的思想来解构营销,“战略应该由外而内,自下而上发展,而非自上而下换句话说,战略应该来自于一个有效的战术,而并非蓝图”。
    1994年,里斯和特劳特这一对合作长达26年的伙伴*终选择了分道扬镳,各自独立发展自己的事业。分手之后,特劳特将自己更加专注地“定位”于定位理论。按照定位理论的说法,特劳特在读者的心智中占领了关于“定位”理论的这一位置。而随即在1996年出版《聚焦》(Focus)一书的里斯,之后的研究方向似乎倒是显得有些“发散”,在《聚焦》之后,他和女儿劳拉.里斯连续出版了《品牌之源》(The Origin of Brands)、《公关第*,广告第二》(The Rising of PR and The Falling of Ad)等着作,以及在80多岁时仍在写作的这本《管理与营销之间的战争》。
    尽管看上去林林总总,但细究起来,里斯在定位之后的一系列着作实际上有一条清晰的主线,那就是以营销人员的思维方式来建立一套简明扼要、实用性强的营销理论。比如在里斯自称为“我迄今为止*重要的一本书”《品牌之源》一书中,他模仿达尔文的《物种起源》,以品牌的分化作为基本原动力建立了一套品牌演进的谱系图和进化史,并且指出,分立并征服是打造品牌的**法则。跟他的其他几本着作一样,里斯在这本书的*后也提出了一套非常清晰、可操作性极强的工具方法,并且在听众包括微软总裁比尔.盖茨和英特尔前董事长安德鲁.格鲁夫在内的全球着名高科技公司CEO的硅谷年度大会主题演讲中,里斯依据本书的理论再次提出预言:“目前高科技领域*为热门的3C融合注定没有未来,因为它违背了品牌分化的法则”。
    在里斯的头脑中,管理思维和产品品牌一样,在目标受众的心智中同样只能占据有限的位置,太多样、太复杂的管理思维和工具方法往往造成的后果就是:管理人员撰写出了成堆的项目可行报告和实施细则,在执行的细枝末节上得到了不断的完善和优化,却忘记了*根本和*核心的法则;一本关于公司多元化发展的计划书可能写得头头是道,在具体的执行上也不乏精彩之处,但它从一开始就违背了品牌分立的法则而必然致失败。而营销人员则在长期的市场实践中,对品牌建立了一种近乎本能的反应。里斯想要做的,首先是将营销人员头脑中直觉式的思维方式尽可能用充满理性和逻辑性的方式表达出来,其次是在管理人员的头脑中植入这种观念。
    正因为这个基本的出发点,里斯的书具有非常鲜明的个人特色,跟市面上的大多数管理着作相比,他的书更多地呈现一种语录式、片断式的写作。早期作为一个广告从业人员的实践经验让他非常善于运用形象的比喻来说明问题,充满机巧的双关语在他的着作中比比皆是。跟那些致力于理论建设的管理学者比起来,里斯所关注的重点在于如何强化书中观点的影响力,让这些观点真正对目标读者有所触动,而不是如何将一个理论讲得更加圆满、完善。因此,里斯的着作把形式和感染力放在与内容同等重要的位置,观点仅仅正确是不够的,而且还要能够说服读者。这与营销人员的思维方式也是一致的:产品好是不够的,能卖出去才是真的好。
    弥合管理与营销之间的鸿沟
    “管理人士面对的是现实世界,而营销人士跟消费者的心理世界打交道;管理人士首要考虑品牌,营销人士则首要考虑品类;管理人士希望能生产出更好的产品,营销人士希望生产出与众不同的产品;管理人士希望拥有全线产品,营销人士只希望有一条狭窄而集中的产品线;管理人士以市场中心为目标,营销人士瞄准的则是市场的末端。”
    这是里斯用他惯常的警语式对比所列举的管理人士与营销人士之间的五种思维差异。虽然里斯把他的新书取名为《管理与营销之间的战争》,但他的意图并不是想推动双方一决高下,而是帮助这两个阵营化干戈为玉帛,弥合那条横亘在管理人士与营销人士之间的鸿沟这其实也是他一直在做的事情。
    从他半个多世纪的营销咨询生涯中,里斯得出的一条宝贵经验是,成功的营销战略的一个先决条件是CEO的亲自参与。营销和品牌不只是公司会议的话题,它是公司的本质,决定公司的成败和生死,他因此认为,总裁其实也就是市场营销总裁,伟大的CEO其实就是那些只能读懂资产负债表和损益报告表的杰出市场营销者。
    所以很自然,里斯格外推崇那些CEO与**推销员合二为一的公司,比如苹果公司。在他的眼中,斯蒂夫.乔布斯是一个伟大的市场营销人员,而不是伟大的管理者。在苹果一年一度的Macworld大会上,乔布斯穿着他标志性的牛仔裤和高领T恤衫,以一种摇滚明星式的态度发布着苹果的*新产品和新闻,此时背后的屏幕播放着他的巨幅头像,“没有哪个CEO会这样做”,里斯评价道,这是一个超级营销人员的作派。同样,微软公司的比尔.盖茨、MCI公司的伯特.罗伯茨、沃尔玛的萨姆.沃尔顿、麦当劳的弗雷德.特纳、迪士尼公司的迈克尔.艾斯纳、可口可乐公司的罗伯特.戈祖梅塔和通用汽车的罗杰.史密斯,这些企业的总裁同时也是*出色的营销人员,所以他们的企业“不会犯那样的错误”,也就是不会发生“管理与营销之间的战争”。
    那么,应该如何弥合管理人员与营销人员的这条鸿沟呢?里斯的解决方式又回到了他惯常所依赖的心理认知基础上,他试图从时下流行的全脑思维模式中来寻找答案。根据他长期与世界各地的企业管理层接触过程中所获得的经验,他发现管理层人士,尤其是高级管理层,都是左脑思考者,也就是说,他们都具备卓越的口头表达能力、逻辑思维和分析思考能力;另一方面,他感觉到绝大多数营销人员是右脑思考者,他们注重视觉感,感性并且习惯整体性思维。管理与营销之间的战争,在里斯看来,其实就是左脑思维与右脑思维之间的冲突。
    对于管理人员与营销人员之间的这条鸿沟,他的建议是各自往对方靠近一点。因为基于感性直觉和整体性思维的营销建议,非常容易被逻辑性和分析性思维导向的管理层人员否决,因此管理层人员需要多花一些时间去更多地了解营销原则,尤其是“常理”和营销感觉的区别;反过来,营销人员也应该去了解管理层经常否决他们方案的原因,而且需要将提案组织得更合乎表达和分析的逻辑。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-26 14:21:49

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