策划好茶饮类商标，打造中国茶饮的尊贵品牌

添加日期：2011年7月29日 阅读：1093

    茶的历史就是中国的历史——据可查的大量实物证据和文史资料显示,世界其他国家的饮茶习惯和茶树种植都传自中国。自古以来,一向为世界所公认。“茶之为饮,发乎神农氏,闻与鲁周公”。茶叶作为一种着名的保健饮品,它是古代中国南方人民对中国饮食文化的贡献,也是中国人民对世界饮食文化的贡献。中国是茶的故乡,茶文化是中华五千年历史的瑰宝。茶上面承载的中国历史,悠悠几千年,茶道古马是中国传统历史的定格。中国的古文化中,茶和酒都是摆在衣面的,后来才有了烟,可是烟伤身,酒有度,只有茶,浓淡皆宜且性情随喜,不含任何敌意,
    茶文化就是中国人的文化——古代就有“寒夜客来茶当酒”之说,以茶代酒体现传统美德,茶文化是高雅文化,社会名流和知名人士乐意参加。茶文化也是大众文化,民众广为参与。茶文化复盖全民,影响到整个社会。当今世界,茶饮与咖啡、可乐并列成为风靡全球的三大“无酒精”饮料,饮茶嗜逐步遍及全球。亚洲的日本、韩国等国,自古就有饮茶习惯,西方人也逐步接受了茶、爱上了茶,在英国,人们视茶为美容、养颜的饮品,早茶、午后茶成了时尚生活享受;在法国,人们将茶视为“*温柔、*浪漫、*富有诗意的饮品”
    据说根据某媒体的评选,2008年*具幸福感的是杭州的居民。一个喜欢喝茶的城市,幸福指数通常都高一点。乾隆是中国**一位活到88岁高龄的皇帝,以他不凡的人生,对茶钟情如许,当年乾隆要退位的时候,老臣劝谏说:国不可一日无君。乾隆却只答了一句:君不可一日无茶。
    中国茶在世界上的地位——中国具有悠久的产茶历史,不仅名茶林立,而且中国茶叶产量高居世界第*。西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶品种,可谓声名远播。在俄罗斯,在格鲁吉亚,茶叶名字就叫“中国茶”或“刘茶”。连发音也和中文“茶”字相同。
    关于茶标
    中国茶有茶无品,是中国茶在世界面前的现状——中国茶有没有国家品牌?没有。当今世界公认的三大饮料中,可乐品牌有可口可乐、百事可乐,咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔,世界茶叶第*品牌被公认为英国立顿。立顿是茶吗?不是!但是它的价值超过了许许多多的中国茶。中国作为茶叶的发源地,却没有在国际上叫得响的茶品牌。由于缺乏品牌效应,六七万家中国茶厂在总体实力上却敌不过一家英国立顿。此外,根据相关统计,在我国目前六七万家茶厂中,注册品牌的仅有近1000家。
    中国茶是天生与生俱来的,而立顿是后期市场运作的结果。
    茶品商标的必要性
    中国茶叶在世界上始终难以摆脱“**品质,二流包装,三流价格”的怪圈,这是现状也是事实。一谈及中国茶,只是原料地,种植区,作为茶品的重要利润部分,茶品商标的价值与中国茶是遥不可及。地理墒标与品牌商标的区分,是中国茶发展的一个令人尴尬的现状,中国赋予了茶的生命,却得不到茶的价值回报。茶的商标只是茶品价值链上的一颗*耀眼的珍珠,中国拥有着深厚的茶的底蕴,却失去了这颗珍珠。
    我们天天喝茶,我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音,等等,为这些品牌洋洋得意,想不到这是关门称老大,我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品,而是不重视国际茶品牌建设所致。
    商标是茶品经济价值的消费标识,是社会认同的消费名片。同时,从外在说商标代表着国力,代表着茶品生产和销售方的市场价值地位,从内在说商标代表着本国的民族素质和民族文化,在给企业带来效益的同时,也会带动整个国民经济向高水平发展。
    未来的中国需要奢侈品吗?
    由于历史原因,中国奢侈品牌的迷失——在世界奢侈品的排行榜上,中国没有真正的奢侈品牌。是真的没有吗?不是,在过去,中国商标是有文化和历史的,一直以来我们是引以为荣的。北京的**就像卢沟桥的狮子一样,谁也数不清。过去人们常说,头顶马聚元(帽店);身穿八大祥(绸缎店);脚踩内联升(鞋店);腰缠四大恒(钱庄),“张小泉”剪刀,“盛锡福”礼帽,“边福茂”绣鞋……。说出来,那是一个个响当当的牌号。
    它们才是真正的百年老店,可口可乐、索尼、梅塞黛斯、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦克唐纳、IBM、百事可乐。号称是世界性商标,西方国家所吹嘘的星巴克不过二十多年的历史,可口可乐的历史也只是在第*世界大战前期,麦当劳的历史不过几十年,至于安利、耐克、LV、劳斯莱斯又有哪一个能与我国的商标历史相比。
    从历史进程看,当今的市场发展只不过是历史地程中一个小的时期,市场终究是在回归到原点,中国的经济发展势不可挡已经是事实,在庞大的消费者需求越来越向东方转移时,中国的光芒必然照亮整个世界。市场是由作为消费者的人而组成,人是文化的传承者,文化因人而传播。走出去,我们才能了解世界消费者的口味。随着我国经济的发展,国家的强盛,国际地位的提升,国际影响力的增强,中华文化也会逐渐地影响世界。
    中国奢侈品正逢此时——
    2007年国际研究数据表明,全球奢侈品市场日本第*、美国第二、中国第三,排序为:日、美、中。到2015年的全球奢侈品市场排序是:日、中、美。到2020年的排序是:中、日、美。中国品牌战略学会(H.K)认为,全球奢侈品营业额为600亿美元,中国为28亿美元。中国已经是奢侈品消费大国。品牌的背后是文化。没有文化的底蕴,作为奢移品品牌只可能是昙花一现,不可能持久。
    据高盛公司的一份研究报告显示:中国已成为世界第4大奢侈品消费国,奢侈品消费额约占全球奢侈品行业总销售额的12%左右,并以每年20%的速度递增。虽然中国已经成为全球增长*快的奢侈品消费市场,然而在琳琅满目的奢侈品排行榜中却难觅中国民族品牌的身影。
    中国有文化吗?当然有,如果中国没有文化,那么世界就没有品牌了。
    中国茶品作为中国奢侈品的代表是*合适的
    中国人善于从“势”中寻求发展,所谓天时,地利,人和,这是一个经济发展的必然规律。在中国的现阶段上,能成为中国的奢侈品的必然与中国的文化息息相关,如酒、茶、丝绸,瓷品……这些都必将是中国品牌符号的代名词,外国的产品和品牌不管是如何的运作和打造,都是不可能超越的。
    这就是底蕴和文化。如同咖啡和红酒,在中国如何的推崇,它们只是时尚的象征,品牌没有国界,但是文化有。支撑起这个文化的有两大因素,一是中国的消费市场,二是中国的经济崛起速度。
    茶,属于东方,而现在的中国还没有强有力的茶品商标。作为**非物质文化遗产、茶品经常被作为国礼赠送给外国的**,如六安瓜片茶是“茶之品质好”,明朝列为贡茶。到了近代,“六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶,敬爱的周恩来总理临终前还念唠着“六安瓜片”;1971年美国前国务卿第*次访华,“六安瓜片”还作为**礼品馈赠给外国友人。可见“六安瓜片”在中国名茶**一直占据显着的位置。二00七年俄罗斯举办的“中国年”开幕式上,中国国家主席胡锦涛曾将毛峰、猴魁、绿牡丹作为国礼茶赠送给俄时任总统普京。茶,属于民族文化的范畴,是与生俱来的,中国茶品,万事俱备,只是缺少的是品牌运作和推广。
    中国茶标的品牌运作
    查钢·营销策划工作室建议定位为:高起点、高品位运作,成为高尚生活的元素的重要组成部分。不管是从历史文化来说,这都是一次价值回归,还是从世界消费观念来说,低碳经济下的茶消费是未来世界消费观念的主体。中国的经济发展需要新的民族品牌识别标志,中国茶品,生在逢时。
    茶品的商标建立在企业战略上,乃至上升到国家的商标战略上,茶标的品牌运作要立足于中国茶品的地理商标的进一步升华,从地理标志向茶品商标,从区域标向全国性茶标识的转变。从企业角度,少在地理标识上做文章,要多在市场运作上下功夫。商标需要文化,文化需要内涵,在资金、技术、人才、制度建立完善的品牌整合传播策略,从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程去规划和推广。因此要把握两个切入点,一是嫁接市场,快速与市场的主流消费生活方式融合,二是要推广品牌授权机制,在健全知识产权和专有技术的基础上构成中国茶品的品牌价值链,参与全球性市场竞争。
    品牌只能是个性化,是**性。中国茶要主动寻求转身,要符合国际运作,从地域商标品牌向产品的文化商标品牌转变,从龙井,普洱,毛尖,铁观音等基本茶品名称向企业商标转变,以商标提升品牌,以品牌凝聚商标价值。中国茶离不开茶商标,中国是茶的故乡,是茶的发源地,中国茶虽然已是走出了国门,但是中国茶中的茶的核心文化价值的精神却没有得到传播,要想得到世界爱好茶的消费者的认同,中国茶标就必然要承担起中国茶的品牌形象。
    相信,中国茶商标的未来,必将尊贵无比。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-29 15:17:41

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