谈谈文化营销

添加日期：2011年7月30日 阅读：1088

    好的营销模式是能够顺应时代大潮流,快速产生销量,并得到大众的认可和赞同。文化营销,一种新型的营销模式,由于产生销量于无形,能够帮助企业快速积累财富,已经引起有先见的企业家的关注和尝试。和传统营销相比,文化营销更符合东方礼仪,顾客很少有抗拒心理,操作起来更轻松。我长期从事医药保健品和医疗器械的运作,近年来,在营销实践中融入文化营销新理念,感觉文化营销和传统营销相比,投入更少,回报更持久。兹就我的粗浅体会做一陈述,冀望能抛砖引玉,有益于广大营销工作者和企业家。什么是文化营销?文化这东西说起来有点玄。
    很多人认为文化是藏在骨子里的东西,没办法拿出来使用,更别说用来应用到实实在在的营销上了。其实不然,文化营销操作起来不复在,它就是把大众公认的文化理念通过特定的营销方式传播,引起顾客共鸣。文化营销对每个人都有吸引力。每个人都有自己对文化的认知。不管什么文化层次的人,都会不由自主地仰慕文化,有对文化的强烈渴求。也就是说:其实每个人都在骨子里对文化膜拜有加。这与文化层次高低无关。高明的市场运作者,就是充分利用文化的特点,巧妙地推广自己的思想或产品。
    文化营销要落到实处,需要做好三点:塑造能吸引顾客的好故事、用文化手段收集顾客资源、提供有吸引力的文化回报措施凝聚顾客。文化营销的核心是感人的故事为什么有的产品和企业如过眼云烟,花费很大的力气,却难以在大众(更确切地说是消费者和潜在的消费者)心中留下任何印象?而有的产品和企业历经岁月的洗礼,却在人的心中能够留下不可磨灭的记忆?这和运营着会不会塑造故事,故事是否有感染力有关。任何能够在无尽的岁月后给人留下深刻记忆的事物,一定有一个让人难以忘怀的故事。文化营销的核心就是塑造感人的故事。一个巧妙的“好”故事,它让客户购买得益不止于物质层面,它也不仅仅能推动销售,而且能成为销售中的附加值部分,极大地加深了产品与客户之间的良性情绪互动,提升客户的满意度,让客户的忠诚行为成为可能性。    
    一个感人的故事都有历史沉淀和深厚的文化背景。在这种情境下,故事紧锁产品“灵魂”----精神特质,可以在文化层面上不断进行深化渲染,赋予产品更深入的意义。让客户觉得拥有了商品就等于拥有了某种自己所期望的生活方式、精神特质,从而产生商品实体以外的购买动机、精神需求。并将这种购买动机、精神需求传播给周围的人,形成一道无形的传播网。
    文化营销能更好地收集到优质顾客顾客资源的有效收集是各个营销团队一直头痛的难题,不管是狂轰滥炸的媒体广告、还是任劳任怨的面对面推销,消费者都不屑一顾。顾客资源的优劣对产品的*终销售结果有明显的影响。如果顾客资源不好,员工需要花费很大精力在顾客的分类和筛选上。传统的营销模式精准度不高,意向顾客对产品的兴趣极低,顾客素质也良莠不齐。
    顾客对产品不感冒,主要是营销手段太赤裸、太直接,让人一眼看透。消费者的第*感觉就是他们在向我推销产品,我得扎紧我的口袋,免得上当。我们在运作医药保健品和医疗器械的过程中,很明显地感觉到顾客的这种心理抗拒。在2003年之前,我们一直是用广告炒作来销售产品,那时候顾客对广告还是比较认可,只要广告内容有吸引力,销量肯定能上去。2003年以后,老百姓对广告已经很麻木,任你天花乱坠,他自巍然不动。从2003年以后,我们转型到以服务为主的会议营销模式。走过了一段传统广告炒作和会议营销模式的四不像结合之后,我们逐渐转向以文化渗透为主文化营销模式。
    在做会销的初期,我们一般用发传单、邮夹报、社区搞科普、打电话等方式邀请顾客,这些方法不但需要耗费大量人力物力,而且顾客很反感,投诉率也较高。后来,我们以养生文化为突破口,通过在共同场合免费传授古老的养生文化和养生功法来收集新顾客,顾客都乐于接受。采用文化营销模式后,客户资源源源不断,宣传成本反而降低了很多。文化营销更能凝聚顾客在现代营销中,顾客的流失数量和流失速度令人吃惊。
    *主要的原因是企业没有深度的企业文化内涵,企业或其产品没有足够的凝聚力,从而使顾客失去了信任。传统营销方式只着眼于产品的直接功能,卖电脑的只在乎顾客对电脑的性能的反馈,卖保健品的只关心顾客的身体状况。而实际上,顾客的需求是多种多样的,单纯的功能服务满足不了顾客的需求。人有多种心,健康心、满足心、虚荣心、助人心……数不胜数,产品的功能只能满足顾客的一些基本需求,当其它企业同类产品的功能更优异的时候,你的顾客可能就会和你说再见。文化营销的涉及面更广,能满足顾客的多种需求,对顾客的凝聚力强。在文化营销的氛围下,顾客和公司不仅仅是单纯的买卖关系,顾客不但愿意自动接收现有产品以外的其它东西,而且愿意主动帮忙介绍新顾客,让企业的营销链更大更广。
    文化营销有利公司持久发展  
    “各领风骚三五年,你方唱罢我登场。”这句话已经成了营销行业的真实写照。企业为何总是昙花一现,难有持续性的发展。主要是企业的没办法吸引员工,员工工作缺乏积极性,得过且过,难以形成**战斗力。之所以会出现这种局面,归根结底还是由于企业没有自己独特的核心价值,没有优秀的企业文化。   
    企业文化是企业全体员工认同的和共同拥有的核心价值观念,它规定了人们的基本思维模式和行为方式。优秀的企业文化可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,还可以吸引企业之外的人(顾客)来为本企业效力,从而形成更优越更稳定更广阔的传播网,确保企业经营业绩的不断提高和公司的持续发展。     在知识经济时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重文化形态产品的消费,企业*大的效益是由文化创造的,文化营销是实实在在的生产力,利用文化力来营销,更能推动企业持久发展。     
    在中国营销的长河中,文化营销还是一个新生的事物,但是它彰显出的价值却是光芒万丈。文化不是一个固定的概念,不是书本上的说辞,更不是企业的粉饰品。有人很迷茫,文化如此高深,想弄文化营销都不知道从哪里下手。万般皆文化,只要企业主有踏踏实实为顾客和企业服务的行动,不做作、不虚伪、不忽悠、不欺骗,用一片真诚之心对待世界,离文化营销就不远了。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-30 14:53:48

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