免费营销策略在线下市场中的实行

添加日期：2011年8月3日 阅读：984

    现在商家都在绞尽脑汁去思考怎样获取利润的*大化,如提高商品价格、压缩成本等,但是,越是想掏空消费者的口袋,消费者则越是捂紧口袋,同商家展开猫捉老鼠的游戏,这个过程中商家消耗了大量的营销费用,而收益却并不理想。因为消费者看着商家贪婪的嘴脸,自然本能地产生防卫心理,怎么可能轻易打开荷包呢。
    这个时候, “猫”一样的商家是不是可以停下脚步,换一个思路,拿出一块蛋糕放在脚边,悠闲的等待“馋嘴鼠”自己送上门来。而这块所谓的蛋糕,就是——免费。
    现在国民的生活水平在逐步提高,也越发的注重生活质量,因此我们常认为脱离了温饱威胁的人们似乎对免费的东西兴趣会减弱,但是,事实并非如此,因为,不管时代如何变迁,社会如何进步,人性的本质却千百年来一直没有改变过。
    科学家做过一个调查实验,调查300名低收入者与300名高收入者从超市所采购的商品,发现低收入者并非只挑选便宜的商品,他们会选择需要的商品,其中包括很多高质高价的实用性商品;而高收入者所采购的商品中也并不像想象中的那样高端,虽然多了不少高档商品,但其中也包括很多打折商品与实验人员预先摆放的免费赠送的商品。
    这个实验让我们了解到,大家都喜欢免费的东西不仅是爱贪图小便宜的人性本质,同时也有两个因素在对消费者产生影响。其一是自我利益保护的本能。相较商家而言,消费者在购物中永远处于信息不对称的弱势地位,因此消费的风险就很大,而免费试用则降低了消费者的此项风险,使其能够尝试接触产品,继而带来销售。超市、商场常搞免费赠送、试吃之类的活动,大多数的顾客得到赠品就马上离开,看似商家亏了,实则搞这样促销的商家每天可以增加8%左右的销售量,而这些消费者可能产生的持续购买所带来的收益会更大。
    比如销售牛排,我们本来可能没有购买的计划,即使有也对于大包装,价格不菲的产品持犹豫态度,此时免费试吃不仅可以打消消费者对产品品质的顾虑,敢于放心购买,同时美味的刺激还可能使没有购买计划的顾客产生购买冲动,继而消费。另外,尤其东方人,都比较讲究面子,当免费吃了人家的东西,商家在建议购买时,似乎有了种拿人手短,吃人嘴短的感觉,多不好意思拒绝,加之产品真的不错的话,往往会决定购买。
    另一个让消费者喜欢免费产品的因素就是价值认知思维。我们在购物时商品价格高低是第二思考因素,而首先思考的就是这个东西值不值得购买,也就是对商品价值的衡量。相较后认为*有价值的商品才会被消费者选择,而非*贵或*便宜的商品。因为,即使富有,也没人愿意被人当做是“大头”,往往越富有的人越是善于去计算商品的价值,低收入者则更在意商品的价值,由此导致了两者都会先去衡量商品的价值,而免费,无疑是具有**价值的。
    老子在《道德经》中提到:“既以为人己愈有,既以与人己愈多”,这种舍得的辩证关系值得今天的商家去思考。管理学大师彼得德鲁克认为:企业存在的价值就是为顾客创造价值。其实事实正是如此,当企业这样做了,为顾客创造了价值,企业也开始变得有价值,同样的,当你不去处心积虑地思考如何掏空消费者的口袋,而是考虑如何塞满消费者的口袋时,奇妙的事情就会发生——消费者开始回报般的将真金白银塞满你的口袋。作为商家,能够利用给予的*佳手段——免费,这个市场中*有力的杠杆,必然可以撬动挡在消费洪流前面的巨石。
    免费营销模式*成功和*初形成盈利模式的是在互联网领域,网络上的商家通过免费普惠了浏览者的同时也获得了很高的收益,比如,现在互联网上可以下载到几万款软件,很多优秀的软件累计的载次数可能超过**次,但是付费使用软件的用户只占所有使用用户的0.5%,或更低,但是即使这样,提供商也可以依靠这0.5的付费用户获得丰厚的利润,同时使**的使用者都满意。因为网络和数字化可以使商家的成本降到很低,从某种意义来讲,其边际效益是递增的形态。很多网站提供的邮箱、博客、相册,甚至是游戏,也都是类似的模式,互联网的这种免费模式具有巨大的力量,它可以几分钟内聚集数以万计的人参与,甚至更多,原因就是它的便捷与免费,而这两点则正是网络可以倍速发展,覆盖全球的关键。
    试想一下,我们如果能把网络的免费模式移植到线下的实体市场中,是否同样能带来**的人气与大量的销售呢?答案是肯定的。但是,互联网能够免费的原因是基于数字化产品可以免费无限复制,边际成本几乎为零,而这一点在线下实体市场刚好相反。比如,线上一家软件公司通过网络为使用者提供一万份软件试用,其成本只有初始的研制部分,但是线下的实体商品免费赠送数量越多,则各项成本都会随之增加。
    那么,如何将在虚拟数字化的网络世界成功推行的免费营销策略在线下实体市场中实行呢?笔者给出以下9点实施建议。
    1、副产品免费带动主产品销售
    通常一件商品除本身的购买费用外,还需要花费一些另外的费用才能使用,比如,买汽车就需要在买汽油才能使用,买手机需要在买SIM卡和存入话费才能使用。而通过相关副产品的免费即可达到促销主商品的目的。
    苹果公司在推出iPodi MP3时就用副产品——免费提供上万首歌曲、音乐下载来促销iPodi MP3(美国对知识产权的保护非常严格,正常情况下,音乐和影视的下载需要付费),结果使iPodi MP3全球热卖。其实,iPodi MP3昂贵的价格早已使其提供免费音乐的成本可以忽略不计。
    当苹果公司在销售iPhone手机的时候,则把手机作为副产品,以赚取话费与服务费为主产品,此时免费赠送外观时尚,功能强大,消费者倾心已久的iPhone手机,这种诱惑基本使消费者无法抗拒。然后捆绑通信费用等服务产品,与网络服务商利润分成。苹果公司的这种副产品免费带动主产品销售的策略非常成功,在全球复制,屡试不爽,此次又与中国联通合作,采取类似的做法,市场已经给出了积极的回应。
    2、伪免费
    这是一种类似分期付款和贷款的方式,比如,消费者可以通过一些信用担保,零首付既可以得到想要买,但是一时手头又拿不出那么多钱购买的商品,而后分期偿还购买款。在中国已经可以看到几家这样模式运作很成功的企业了,他们的盈利模式和地产的按揭类似。虽然消费者一时不用付款,但是累计支付的金额远高过一次性付款的金额,但因为是分期付款,每次还款时款项都不高,压力也不大,所以受到欢迎。而不用付费就可以马上拿到心仪的商品,这样可以极大地刺激消费者进行冲动消费,这对于一些价格昂贵的商品不可谓不是一个使消费者冲动消费的好方法,如高档手机、笔记本电脑等。
    3、替代式免费
    这种免费是为合作客户量身定做一套营销方案,而后把自己的商品揉入其中,比如上面提到的苹果公司,就是设计出一套免费送给用户手机,而后捆绑服务赚钱的盈利模式,推荐给移动运营商,双方达成协议后移动运营商通过付费或利润分成的方式购买手机,替消费者承担这笔费用,而后免费送给消费者。这种客户买单,消费者免费的方式巧妙地使产业链中的其它企业客户成为自己的战友,协助自己销售产品,同时可以使商品快速强势地得到推广。
    4、免费带出间接收费
    现在一些娱乐场所采取一种免费策略,就是一对情侣光顾,其中女性可以免门票或相关费用,这样就吸引了女性顾客,但基本上这些女顾客都会带来消费能力强的男性顾客;游乐园对儿童免门票,吸引来的自然是带着儿童的父母。这种免费带出间接收费的策略关键是要设计出一套恰当的模式——既要能吸引免费的顾客带动人气,同时也要能以此为突破口,吸引更多顾客消费或免费顾客进行其他消费。成功的模式必须润物无声地让免费顾客接受消费,而非使其产生上当受骗的感觉。现在很多采用此种免费策略的商家手段单一,方法僵硬,使消费者一眼识破计量,产生反感,因此效果不佳。
    5、免费产生消费
    这种免费策略是先免费提供商品,而后通过这件商品的二次消费或提供的服务获利。因为消费者不用付一分钱就可以得到商品,看起来很划算,商家似乎亏了本,其实这点正是这种免费模式的优势所在,消费者认为赚到了,兴高采烈,而事实上商家却赚的更多。这种模式*早出现在网络上,网络游戏免费注册,但是要玩的尽兴就要花钱;软件免费下载使用,但是高级功能要付费使用等。先免费提供商品,而后通过该商品在慢慢赚取利润,成为了现在商家常用的营销手段,而这种模式从线上移植到线下后,威力更加强大,而且较容易复制,如果创新得当,模式巧妙,应该会有意想不到的惊喜回报。
    瑞典利乐公司免费为中国很多缺少资金的初创企业提供免费的包装机,企业得到这些设备后不仅可以解决产品包装问题,同时还可以以此为资产向银行贷款,解决资金问题,因此非常受到初创时期,资金紧张的中小企业的欢迎,当年蒙牛乳业、均瑶集团在企业初创时期都接受了利乐的这种合作方式。但是,使用利乐包装机就必须使用利乐的包装材料,利乐的包装机只识别利乐的包材,这样就拴住了客户,让接受了免费设备的客户几乎终生成为其产品的使用者,这种战略迅速抢占了大量的市场份额,造成垄断的局面。
    这种先免费后消费的方式不仅适用于企业之间或产业链上下游之间,在面对*终消费者时同样适用。美国很多电动车生产企业为了拓展市场,推出电动车免费赠送的营销活动,消费者只要签订一份使用协议就可以不花一分钱地把*新型的电动车开回家,但是,该企业的电动车只能到该厂特设的充电站去充电。当电池寿命耗尽时,也只能去厂家更换配套的电池。该企业电动车免费了,之后依靠价格较高的电池与充电费用赚钱。这种方式可行吗?事实证明,企业第*年收回成本,第二年就开始盈利,并且因此迅速地打开了大家一直犹豫观望的电动车市场。
    6、互利免费
    这种免费是指企业为消费者提供免费产品或服务,在消费者受益的同时,成为广告的接收者或传递者,*终促进企业收费产品销售。
    笔者四年前为一家灯具企业做营销推广,由于企业规模较小,又是后入行的新人,资源非常有限,传播费用更是很少。企业老板恨不得能免费做广告。当时我就想:谁都想免费,可是谁来付费呢。而后突然想到,既然商家和消费者双方都想免费,那么可不可以通过双方利益交换,达到相互免费呢?*终我想到了在居民楼内每一层贴一张制作精美的楼层提示贴,在提示楼层的同时写有一段街道办事处提供的公益宣传语,*后融合加入企业的广告语。而后联系各区街道办事处协助张贴,效果非常理想。又找到了联合推广的合作伙伴——一家地板销售企业,*终我们自身没花一分钱。因为兼具实用功能,广告又很含蓄,同时做好了各方的协调工作,因此,推广时几乎没有受到阻碍,成效很明显。近些年楼贴的传播方式开始被大家应用,但是露骨的广告意图,乱涂乱贴,缺乏策划整合的方式,越来越受到大家的反感,慢慢使这种互利双赢的传播方式失去价值,甚至成了过街老鼠。这仅仅是笔者提出的一个抛砖引玉的案例,只要思维够开阔、敏锐,还会有很多类似的传播方式。
    笔者也曾经策划过让移动运营商推出短信广告的业务,操作模式是和愿意发送广告的用户签订协议,而后用户发送的每条短信或彩信前面会加一条广告图片或文字,为同一短信接收者发送的短信其广告内容不重复,而签约用户发送短信只需要花费原费用的50%——70%,用户也可以选择特定的短信不添加广告,这样的短信则正常收费,自由度很高。这对于短信发送大户,尤其是年轻人、学生来说还是具有很大诱惑力的,而这些用户对应的多为销售时尚或电子类产品的商家,采用这种传播方式也很适合,是一种典型的互惠互利的传播形式,但是由于技术与相关政策的壁垒,导致计划中途废止,但笔者相信,未来这种模式在环境成熟时一定会产生。
    不仅企业与消费者之间可以互利免费,企业与企业之间也可以采取这种方式,比如现在一些洗衣机生产者在说明书中推荐使用某某洗衣粉或洗涤液,而洗衣粉生产企业则在洗衣粉包装上推荐特定品牌洗衣机或其他产品等。这种互利形式使双方都可以免费得到广告宣传的机会,而这种建立于双方品牌影响力基础之上的相互背书式推荐宣传的效果又远胜过硬性广告传播。
    7、免费转嫁
    这种转嫁就是让别人花钱提供免费产品,自己从中受益。就像上面讲到的楼贴宣传案例一样,自己扮演的是一个组织者的角色,找到和自身目标消费者相同但彼此不是竞争对手,而是互补关系的客户进行合作,在连接客户与消费者的过程中,将自己融入其中,达到免费宣传自身商品的目的。这种免费转嫁的形式要注意,不要为别人做嫁衣,同时也不可过于喧宾夺主,那样很难找到愿意合作的伙伴,此时一个精妙的计划就很重要。
    丰田汽车在华的一家汽车销售店曾经出色的搞过一次消夏赏车晚会。起因是在新闻上看到当地一位奇人,可以2秒钟喝掉一杯啤酒,5秒钟喝掉一瓶啤酒,其宣称不久将挑战3秒钟喝掉一瓶啤酒的世界纪录。于是这家汽车销售店邀请这位奇人进行现场挑战表演。在自家展厅及门前举行晚会,邀请车主及潜在购买者参加。同时找到了一家啤酒厂,一家汽车装饰店,一家地产公司进行合作。汽车销售店经常在媒体发布广告,因此借助客情关系,加之奇人挑战世界纪录的由头,获得了当地电视台的一个10秒新闻关注及广播电台2次跟踪报道的机会,而后以这些筹码来找合作客户。当晚举行奇人表演、啤酒大赛、聚餐与汽车知识问答等活动。啤酒厂提供饮品,火锅城成本价提供烧烤及制作,汽车装饰美容店提供奖品,地产公司则负责前期的宣传品印制与邮寄工作,同时共享了地产公司与汽车销售店目标相同的客户资源。相对的,各合作企业都可以在现场摆放展板、发放宣传品、优惠券等,同时又获得在电视台与广播电台曝光的机会。整个活动这家汽车销售店仅花费不足千元,却红红火火的招待了消费者,同时也大作了一次广告,皆大欢喜。堪称转嫁免费宣传的经典。
    8、免费吸引人气
    现在是一个眼球资源稀缺的时代,能够网罗到消费者的眼球就意味着财富,因此,对消费者免费,吸引到消费者的眼球后在把这些关注的目光出售给广告客户,成了现在报刊和网站基本的盈利模式,但是现在随着时代的进步,这种模式已经不**于报刊、网络等媒体,企业完全可以根据具体情况进行创新。
    美国“厕所大王”在美国为市民免费提供几百个移动厕所,而后在卫生间墙壁上张贴广告,市民免费使用自然聚集非常多的眼球,使用者也理解商家的用心,很乐意接受这种形式。使用者、提供者、广告客户,三方皆大欢喜。
    这种形式在B2C的市场模式下通过创新同样可以实现。百事可乐公司与电玩制作公司合作,推出了一款《百事超人》的电视游戏,作为购买饮料的附赠品或奖品免费送给顾客,年轻人在有趣的游戏中无形间接收了各种百事可乐的广告信息。事后调查显示,这款免费游戏对百事可乐的品牌亲和力、知名度,产生了很大的积极影响。
    9、免费获得综合收益
    采取免费营销的企业其思路必须要拓宽,要知道,不仅仅免费就是为了促销商品,如果那样将无法发挥免费的更大作用,其为企业所带来的价值也将非常有限。其实免费还可以获得很多间接的收益,比如品牌知名度的提升、压制竞争对手、获得市场信息数据等。这样思考不仅扩大了免费的价值,同时拓宽了我们的思路。
    Google采用了一种为使用者免费提供电话查号的服务,让美国的用户不再需要花钱去查号,只要在google上就可以免费快捷的查到号码。因此用户非常愿意使用,用户数量多到**的程度。而google的收益呢?它不仅仅收货了大量点击率带来的广告收益与更大的知名度,更重要的是获得了要是找调查公司需要花上**美元才能获得的数据资料,这些资料是google下一步打算进军手机语音搜索市场所必须的。
    总之,免费作为一个具有极强包容力与扩张力的市场营销工具,只要我们拥有创新意识,构思够新颖、巧妙,就有机会以免费作为杠杆,开启市场的黄金之门。
    *后,提醒一下打算实施免费策略的企业,在采取行动前有以下三点需要注意:首先,想设计谋划出一个理想的免费模式,思考的方式就显得非常重要,如果以如何赚钱,赚更多的钱的角度进行思考将很难产生出优秀的免费模式。正确的做法是企业必须从利人的角度进行思考,想一想能为顾客提供什么价值,如何提供这些价值。以这样利人的思维进行思考,接下来利己的模式就自然出来了。
    第二,审视一下自己的产品,无论是免费产品还是主销产品,产品的品质一定要过硬,否则多么精妙的免费营销策略也无法有力、持久地推动销售,甚至可能弄巧成拙,这一点要引起商家的重视。
    第三,实施免费营销时虽然是一种营销战术层面的手段,但是却必须站在战略的高度统筹布局,否则,一个单纯的点子是无法带来成功的。
    免费——一个多么具有诱惑力,又让人激动的词汇,我们把它精心地烹饪成一道佳肴美味,呈献给客户与消费者,一起来分享这场皆大欢喜的盛宴吧!

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-3 11:10:17

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