浅析报纸广告模块的规划与创新

添加日期：2011年7月7日 阅读：1089

    广告模块,作为报纸盈利的中坚力量,其规划与创新尤为重要。而若能够在这一领域做出不一样的风格,达到读者、广告商二者均为满意的目的,就是成功。为此,我们收集整理了2009~2010年的《人民日报》、《南方都市报》、《华商报》每一版面的广告模块做了记录、分类与整合,大致上了解了其在广告模块的一般模式及规划理念。
    1.课题调查研究背景及方法
    报纸媒体不像其他广告媒介受到时间、地点等客观因素的限制较多,同时拥有较为稳定的受众,便于反复阅读、保存,所以有着区别于其他竞争媒介独有的优势。报纸广告以文字和图画为主要视觉刺激,在持续了多年的增长后,由于国家经济政策的调控,加之报业同行竞争加剧,自身广告结构不合理,尤其是随着互联网的迅猛发展,新型的户外媒体、其他的新型电子传媒等都在瓜分传统媒体的市场份额,报纸广告已经开始呈现下降、疲软的态势。所以,很有必要针对其广告模块做深入的分析与研究,使其突破藩篱,在保留原先优势的同时,进一步提高竞争力。
    首先,我们收集整理了2009~2010年《人民日报》、《南方都市报》、《华商报》每一版面的广告,其分属党报、都市报、商业报三种类型,这样就确保了取样的多样性、普遍性。再在对其广告模块进行记录、分类与整合的时候,对其中出现的比较新鲜的广告做了影印,以备资料翻阅。
    其次,我们根据先前的研究成果结合相关的广告学、设计学、美学知识进行了小组讨论,对广告模块的规划与创新形成了初步的想法,再加工成较为成熟的理念。
    2.样本分析
    在《人民日报》、《南方周末》、《华商报》上,一般有报花、报眼、半通栏、单通栏、半版、双通栏、整版、跨版广告。
    《人民日报》(海外版)版面数目为8版、16版左右,广告数目为0或1个,几乎没有广告,极少出现的广告也多为高校招生、法院公告,且安排在版面的右下角或下方,均以文字为主,但字号略大、行距较宽,与报纸的整体色调一致。这样的安排与其党报性质有着密切联系。
    《南方周末》的版面数目32版左右,广告数目为24~32个左右。一般在首页的左下角会安插两则小型商业广告,形式为配图或纯文字,较为简单、朴素;在其A2版面,会集中刊登一则大型商业广告(多为电器、汽车类),版面占据较大,图文并茂,很是醒目;在其后的四、五版面,较少出现广告,也只是零星的短篇幅商业广告;在往后的版面中,偶尔会出现通栏广告,横贯整张报纸,内容多为商业广告(汽车类),图片为主、文字为辅,此类形式的广告较为新颖,且易吸引读者目光,达到了很好的效果;其次,还有一些企业品牌、活动广告,一般都在左下角版面,较为工整,图片为主,色彩与其内容相匹配,不影响整个版面观感。
    《南方周末》的广告从其排版、设计到内容都比较有质量,其投放的广告多为电器、汽车、企业形象等,并且所占篇幅都较大,色彩搭配很是简单大方好看。就其广告所占比率不为多,所以在读者阅读报纸时偶尔出现的广告并未会引发反感,相反一些精美的广告反而算是精神上的小小调剂。
    《华商报》作为商业报纸,其广告数目是三者中*多的,版面数目在30版或 50版左右,其广告数目占大多数。在主要围绕时事新闻,国内国际,大到外交政治,小到邻里街坊的版面,而广告也多是医药,教育,房产类。医药类和教育类多采取以文字为主的黑白布局,重点介绍功效及作用,篇幅不大;而房产类则多以彩色图片为宣传手段,大篇幅占据版面,以醒目的构图和色彩吸引读者眼球。在体育、娱乐、经济、天气,还涵盖各种专题类报道的版面,广告的内容多半与报道有所直接或间接联系。譬如:《华商报》会经常做有关轿车的专题,而此时的广告会随之选用汽车广告,占篇幅较大,以彩色图片为主,文字为辅,注重呈现汽车的外形特征。偶尔娱乐版也会插入减肥、美容类的广告。而在“方寸小天地,信息大舞台”版面,更是铺天盖地的广告。这些广告密密麻麻,分为条目广告、标题大字、标题特大字、方格广告四种形式,内容为招生培训、房产信息、寻人启事、商铺招租、店铺转让等,充分利用了版面。
    3.解决方法
    至于报纸广告模块应该如何创新,我认为营造“视觉中心”是重点,视觉中心理论能更好地活跃版面,较好地处理版面全局与局部、局部与局部的关系,甚至可以通过版面表现力的强弱,明确视觉层次。
    可以从如下四个方面着手:
    3.1版面的安排。
    撇除旧式的方块版式,或上或下、方方正正,可以采用不同方位、不规则图形的嵌入式。如在版面中上方编排一则广告,这样的排版可以使得广告“鲜活”起来,让其突出开来,而不是被读者习惯性地过滤。而所采用的形状可以按照广告内容进行合理的设计,酒类广告就可以采用酒杯的形状,房屋广告就可以是房屋的形状,如此等等。如此的贴合性可以更多地吸引读者的注意力,广告商也会很满意。在美术设计与构图中,强调独特的风格,所以报纸广告模块不需要老老实实的、“板着面孔做推销”,而是要尽可能地鲜活起来,受到大众的目光追逐,从而。也许读者只是停留了几秒钟,但就在短暂的几秒钟扩大产品的传播范围和记忆度,广告成功地发挥了一定的效果。
    3.2寻求广告内容突破点
    很多时候我们忽略了广告内容本身,即没能充分利用其本身来美化广告模块,可能是编辑人员没有过多的留意。一般而言,读者在看报的时候会根据个人的喜好、兴趣选择版面,优先阅读,甚至其不感兴趣的版面会直接不看。结合这一心理,我们可以巧妙地利用广告内容与新闻内容的交集点,加以选择、编排广告,有助于“有的放矢”。比如说在社会新闻类版面,可以安插房地产、家居、招聘类广告,再比如在报道医疗性的新闻时,可以安插药类广告。同时,我们还可以采用专题式的“一条龙服务”,在诸如节假日等专题报道时,可以在相应的版面上安插相匹配的广告。如:“三·八妇女节”的专题报道版面,可以安排家具商品、商场折扣、减肥保健等广告。这样就稍微集中了阅读人群,能够让与之(广告)相关的人更高几率地关注到相对的广告,而广告的目的也就随之达到了。
    在小广告的排版中,建议使用“索引”,如在《华商报》里会有专门的信息版面,但内容比较杂乱。而“索引”是种归类式的方法,工作人员对其版面的广告做一个分类,按不同类型的进行分类,如此,即使广告数目很多,但有序,读者查找信息也较为便利。
    3.3书签式插入
    此种形式是针对一些特殊的广告,或者说是应广告商的特殊要求而采用的。书签式插入的广告形式,即:在原有的报纸上,分外多出一张或一小片纸页,在其上印上广告。这样的形式是鲜有的,并且一定时间内能够较好的吸引到读者注意。当然纸页的大小、形状,具体的设计还要根据广告本身内容而定。但一定要与其他版面区别开来,它仅仅是“书签”,一个商业化的点缀。同时,个人认为“书签式插入”比较适用于及时性的广告,对时效性要求较为严厉的广告,如商场做活动、公益活动等,而且此种形式并不适合于过多的使用,滥用的话会导致读者的视觉疲乏。
    3.4广告的设计
    广告中的文字远不比图画来得直接、明了,然而文字其深刻内涵会比图画更加引起读者的共鸣,耐人寻味,从而打动对方。因此,突出文字也是更好的表达广告的重要技巧之一。而借助独特的花边,字体、字形的变化、明暗对比、方向对比、大小对比、曲直对比,甚至可以采用多行字、异形字的不同组合与排列进一步突出文字,引起关注。为了制造视觉冲突,灵活使用多种艺术表现形式,突出文字,突出广告。
    广告的色彩与图片的搭配是很有技巧的,发挥图片可观感的显着优势,但是需要色彩使之“一亮”。长期以来,读者习惯了花花绿绿的广告图片,在符合广告的前提下,色彩的选用应该走“极端”,极端华丽的低调。其拥有绚丽的色彩,但整体氛围又是平和的、和谐的。利用对比关系产生视觉刺激,从而进一步引导受众的注意力。因为在美学方面,尽管色彩缤纷可以攫取受众的部分注意,但一味如此也容易使受众产生抗体,对花花绿绿的版块生厌,自动定义为“垃圾广告”,反而更得不偿失。
    在广告模块的具体规划中,一定要注意融汇心理学和美学等诸多相关学科,多多创新、多都实践,此外还有几点小建议:一、多变化。报纸很少对自己的广告模块进行新的布局设计,这样就不能较好地提升受众的新鲜感。周期性地改变广告模块,可以是读者从思维定势中解救出来,“心甘情愿”地看广告;二、多精致。用心做的广告是不会无人问津的,也许广告商品本身不能改变什么,但是借助艺术的包装可以使其充满了美感与质感,避免了大众意义上的反感。当看广告成为一种享受、一种情感交流时,我们也就从被动“选择”中夺得了进驻读者心灵的“邀请卡”;三、多均衡。虽说色彩的明艳、版式的奇形怪状可以营造视觉中心,但是其绝不可以“喧宾夺主”,肆意地损坏整个版面、整份报纸的风格。报纸主导性意识,需要铭记报纸的内容,即:新闻,才是真正需要扞卫的、突出的。广告应当服务于报纸媒体、附属于报纸媒体,而不是独立甚至抽离了报纸。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-7 10:33:23

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